-
周末逛了一趟超市,因?yàn)檠浪⒁呀?jīng)很久了,于是買了一支牙刷。因?yàn)閼阎儋I一次洋貨,便是為中國(guó)品牌的發(fā)展奉獻(xiàn)一絲微薄之力的緣故,我沒(méi)有選擇類似于高露潔、佳潔仕這樣的品牌,原本想買三笑,卻發(fā)現(xiàn)三笑不知何時(shí)變成了高露潔三笑了,于是作罷。
那還有什么品牌值得選購(gòu)呢?找來(lái)找去,發(fā)現(xiàn)了青蛙牙刷。兩支裝,頗有性格的顏色,還有所謂性格設(shè)計(jì),……價(jià)格也不錯(cuò)。于是扔進(jìn)了購(gòu)物籃。
在當(dāng)天夜里,我認(rèn)為我選對(duì)了。然而,我不知道有多少人會(huì)像我一樣選擇青蛙牙刷。從其品牌名稱來(lái)身來(lái)說(shuō),沒(méi)有任何可塑性,就是有一點(diǎn)特別,青蛙品牌其寓意是否來(lái)自童話故事,有祝你晚安或者是
祝你有一個(gè)好睡眠之意呢?我并不清楚。 然而有一點(diǎn)值得思考,如何讓消費(fèi)者直接選擇你的品牌,而不是其他的品牌;如何讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí),是直接選擇你的某一款產(chǎn)品,而不是視價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)情況而左挑右選!
那么一個(gè)牙刷如何做品牌呢?
似乎不簡(jiǎn)單,也許正是因?yàn)楫a(chǎn)品本身太簡(jiǎn)單了!
在這里,我對(duì)“青蛙牙刷”帶給我的感受作一個(gè)描述——
有一天當(dāng)你牙刷的時(shí)候,你會(huì)有一種很貼心的感覺(jué),……。
你沒(méi)有嗎?我有。這一感覺(jué)正是青蛙牙刷帶給我的。我認(rèn)為這種牙刷,不僅質(zhì)量還不錯(cuò),而且其手握的感覺(jué)非常好,并且有男女之分,它的顏色還非常有性格,另外在如此小的面積上,基于對(duì)牙齦的保持它還考慮了一個(gè)人性的設(shè)計(jì),……。
手感好,來(lái)自于相當(dāng)不錯(cuò)材質(zhì),且有令人賞心悅目的顏色,……很有柔韌,接觸的彈性也不錯(cuò),它在你起床后,給你一份舒適的心情;它在你睡的時(shí)候,會(huì)向你問(wèn)候晚安——難道你不認(rèn)為這是一種享受嗎?
我正從青蛙牙刷的使用中,體驗(yàn)這種輕松懷著愉悅的心情刷牙所帶來(lái)的舒暢心情!
對(duì)于牙刷品牌來(lái)說(shuō),面對(duì)高露潔、佳潔仕等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌,中國(guó)品牌如何做品牌,必須深度思考的——不僅是在產(chǎn)品上的效仿,亦或超越,而是應(yīng)該在性格上的為品牌建立的消費(fèi)情緒。
比如青蛙牙刷,是否可以在情人牙刷這個(gè)子品類上再做足功夫——可以從顏色上建立類似于“你是桔色的,我是米色的”情人間的浪漫訴求;或者是在牙刷柄上留下一個(gè)情人間的甜蜜提醒“要祝她晚安哦”,從而做成情人牙刷第一品牌。
同時(shí)我還建議青蛙牙刷品牌,可以強(qiáng)化青蛙形象,進(jìn)行更浪漫更擬人化的設(shè)計(jì),并可以通過(guò)網(wǎng)站做一系列青蛙動(dòng)漫,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友們征集劇本,類似于四格漫畫(huà)的形式,制作一系列《青蛙王子做美夢(mèng)》動(dòng)漫。
我甚至認(rèn)為,青蛙牙刷品牌可以將“青蛙王子,祝你晚安!”作為廣告語(yǔ),可以為青蛙牙刷建立“體貼的情人”這一品牌消費(fèi)情緒[亦或是舒適這一情緒],從而讓消費(fèi)者從心智上擁有“用青蛙刷牙,有舒適好睡眠”,刷牙就像一個(gè)體貼的情人一般!
除此之外,對(duì)這類大眾品牌,能否做一些有影響力的事件營(yíng)銷呢?答案當(dāng)然是肯定的——想當(dāng)年,農(nóng)夫山泉所舉辦的“購(gòu)一瓶農(nóng)夫山泉水,就等于向貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢”,如今仍有不錯(cuò)的借鑒意義。
大眾生活品牌,價(jià)格不高,利潤(rùn)空間有限,其主要是通過(guò)走量來(lái)贏取利潤(rùn)。對(duì)于這類品牌,可以從細(xì)微處著手,做一些長(zhǎng)期的公益事業(yè),主要是通過(guò)事件能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)互動(dòng),比呆板販賣產(chǎn)品能更深入消費(fèi)者的心智。而且此類公關(guān)活動(dòng)會(huì)隨著活動(dòng)的一步一步推進(jìn),從而能增強(qiáng)消費(fèi)者的成就感!
最后總結(jié)一下,如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必須在產(chǎn)品上超過(guò)對(duì)手嗎?
在高露潔的舌苔軟刷出來(lái)之后,沒(méi)過(guò)多久就有不少類似的牙刷。產(chǎn)品上的創(chuàng)新已經(jīng)很難讓你領(lǐng)先于市場(chǎng)了。即便能夠讓你在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì),那也一定不是你贏的惟一理由。
由此看來(lái),占領(lǐng)市場(chǎng)靠的并不完全是產(chǎn)品,而是如何虜獲消費(fèi)者的心智,在消費(fèi)者的心智建立一種消費(fèi)情緒。當(dāng)他購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí),如果消費(fèi)者衷情于你的消費(fèi)情緒,那么他/她會(huì)將你當(dāng)作知己,不僅會(huì)在默默關(guān)注你、支持你,更會(huì)在消費(fèi)時(shí)將你當(dāng)作他/她的第一選。
熊珩歡/獨(dú)立品牌策劃人/獨(dú)創(chuàng)“品牌情緒”行銷工具。E-MAIL: huohe5132@126.com QQ:8491 54 627 MB: 13407596540 ,BLOG: http://xhh-in.blogbus.com